《我不是藥神》火了！藥品話(huà)題火了！

討價(jià)還價(jià)幾乎是所有消費者都有的心理，但在買(mǎi)藥的時(shí)候，這種情況卻很少出現，買(mǎi)一根不銹鋼水管是卻忍不住斤斤計較，分毫必砍，為什么？

只要稍微回想一下自己買(mǎi)藥時(shí)所處的場(chǎng)景，你就會(huì )明白，主導你做出這個(gè)決策的心理是“恐慌”，而這個(gè)過(guò)程，就是典型的“恐慌式營(yíng)銷(xiāo)”。

醫生給你分析病情的時(shí)候，是在“制造恐慌”，給你開(kāi)藥的時(shí)候，是在“推出產(chǎn)品”。一個(gè)處于恐慌狀態(tài)的人，如果能通過(guò)產(chǎn)品的購買(mǎi)消除這種恐慌感，他還會(huì )不會(huì )去討價(jià)還價(jià)？甚至放棄購買(mǎi)？答案可想而知。

不過(guò)，恐慌會(huì )影響一個(gè)人的判斷力，卻并不一定能促成一次購買(mǎi)。一次有效的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，顯然不只是嚇一嚇消費者這么簡(jiǎn)單。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你想銷(xiāo)售減肥藥，消費者會(huì )不會(huì )因為你的一句“肥胖有害健康”而感到恐慌，然后立馬購買(mǎi)幾個(gè)療程的減肥產(chǎn)品？

估計有人會(huì )覺(jué)得，這種輕飄飄的話(huà)恐嚇力度不夠，那么我們換種方式，當你給他羅列出很多因為肥胖帶來(lái)的疾病，甚至死亡的案例時(shí)，效果好像也沒(méi)有那么好。他非但不會(huì )購買(mǎi)你們的產(chǎn)品，還會(huì )對這位銷(xiāo)售人員甚至整個(gè)品牌產(chǎn)生反感的情緒。

恐慌式營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有用，但如果設計的不夠合理不夠科學(xué)，就會(huì )起到反向的效果，讓消費者厭惡你的產(chǎn)品。一場(chǎng)合格的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，至少應該滿(mǎn)足下面幾個(gè)要求。

適度恐慌，才不會(huì )讓消費者去逃避

凡事都要適度，“制造恐慌”這種事情也不例外。只是，適度這詞說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但在實(shí)際使用中卻沒(méi)有那么好把握。當然，這也是筆者接下來(lái)要討論的內容。

玩好恐慌式營(yíng)銷(xiāo)之前，你必須得區分兩個(gè)概念，一個(gè)是“擔憂(yōu)”，一個(gè)是“害怕”。

消費者若是能產(chǎn)生平穩的恐慌情緒，就會(huì )“擔憂(yōu)”，就會(huì )因為所擔憂(yōu)的事情去尋找解決辦法。正如我們很熟悉的那個(gè)成語(yǔ)“未雨綢繆”，天還沒(méi)有下雨的時(shí)候，就先修繕?lè )课蓍T(mén)窗，這一行為是為了避免以后下雨。換而言之，沒(méi)有下雨的時(shí)候，那些修繕?lè )课莸慕ㄖ牧希踔潦钦谟甑墓ぞ撸紩?huì )因為“下雨天被淋”這一潛在的擔憂(yōu)而賣(mài)出。

而“害怕”這一情緒，感情色彩就強烈很多了。和擔憂(yōu)不同，很多人在面對害怕的事情，本能的反應并不是去解決，而是去逃避。

如果一個(gè)賣(mài)車(chē)險的人，給你看了好多段大貨車(chē)側翻砸中小車(chē)的視頻，然后告訴你如果購買(mǎi)保險就能大的挽回損失時(shí)。你是會(huì )選擇購買(mǎi)保險？還是選擇離大貨車(chē)遠一點(diǎn)？就算保險公司賠付的金額再高，大家更寧愿這件事情沒(méi)有發(fā)生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們所制造出的恐慌，好是一些可能會(huì )發(fā)生，但不至于無(wú)力挽回的事件，一旦讓消費者產(chǎn)生了“害怕”，就很難售出產(chǎn)品了。

你制造出來(lái)的恐慌，你的產(chǎn)品能解決嗎？

就算我們能制造一些適度的恐慌，也未必就能完成一次好的營(yíng)銷(xiāo)。

對于消費者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生恐慌以后肯定會(huì )想著(zhù)怎么解決。如果在這個(gè)時(shí)候推出一款能夠幫他們解決問(wèn)題的產(chǎn)品，效果一定事半功倍。

那么問(wèn)題來(lái)了，我們的產(chǎn)品，真的能解決那些制造出來(lái)的恐慌嗎？

比方說(shuō)，一家賣(mài)攝像頭的公司，廣告是房屋被盜或是起火，先把災難羅列出來(lái)以后，接著(zhù)話(huà)鋒一轉，說(shuō)你需要的是某某牌攝像頭。我承認，攝像頭的存在確實(shí)能讓你觀(guān)察到家中的情況。

可是，觀(guān)察到了，然后呢？

就算我們能通過(guò)視頻中的資料追到盜竊者，也未必能如數追回自己的財務(wù)，不但有財務(wù)上的損失，自己的人身安全也得不到保障。要真正杜絕這種情況，關(guān)好門(mén)窗，鎖好貴重物品，做好防盜措施才是重要的。這種情況下，推銷(xiāo)防盜門(mén)防盜窗會(huì )不會(huì )效果好一點(diǎn)？

而失火就更可怕了，即使我們通過(guò)了攝像頭中的畫(huà)面找來(lái)了消防員，那些被燒掉的東西還是只有自己認栽，而一個(gè)攝像頭的作用，也許比不上安全系數高一點(diǎn)的家電和隨時(shí)關(guān)火的安全意識。

如果你的產(chǎn)品不能消除你制造的恐懼，消費者放棄購買(mǎi)也是情理之中。而那些成功的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，都有能解決問(wèn)題的產(chǎn)品。

比如說(shuō)涼茶加多寶，先是制造一個(gè)“吃串上火”的恐慌，然后通過(guò)“喝加多寶”這一方案來(lái)解決。

還有一個(gè)我們耳熟能詳的廣告-亮甲。同樣的，他們也是先制造一個(gè)“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆。”的恐慌，然后用“馬上用亮甲”這一方案來(lái)解決。

你會(huì )發(fā)現，解決問(wèn)題越方便的產(chǎn)品，越能得到消費者的青睞。

所以說(shuō)，一次好的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，“適度恐慌”是前提，“解決恐慌”的產(chǎn)品的基礎，而“方便快捷”則是核心競爭力。

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人性的弱點(diǎn)，就是恐慌式營(yíng)銷(xiāo)的突破口

雖說(shuō)每個(gè)消費者都有不同的心理訴求，但不同的群體之中，卻有一些共性的負面情緒。像老年人想健康長(cháng)壽，女性想年輕貌美，年輕人害怕孤獨，這些都是消費者心理上的“弱點(diǎn)”，也是我們制造恐慌的方向。

去年，百雀羚有一支刷爆了朋友圈的廣告，這支長(cháng)達427厘米一鏡到底的《一九三一》講述了百雀羚品牌的起源。

故事的主人公，阿玲的后一句臺詞很有意思：“我的任務(wù)就是，與時(shí)間作對。”

就像剛剛提到的，女性害怕的就是變老，而變老的大因素就是“時(shí)間”，百雀羚這支廣告，同樣走了這樣一個(gè)套路，只是埋下了一個(gè)暗線(xiàn)。

先是制造了“時(shí)間流逝”的恐慌（時(shí)代都變了，人的容貌肯定會(huì )變），然后提出了一個(gè)“使用百雀羚對抗時(shí)間”的解決方案。會(huì )讓消費者潛意識覺(jué)得，使用了百雀羚的產(chǎn)品，也會(huì )像阿玲一樣永葆青春。

隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，越來(lái)越多的打工族涌入大城市，他們背井離鄉，接觸著(zhù)形形色色的人，但卻沒(méi)有幾個(gè)能真正稱(chēng)得上朋友的。這種時(shí)候，想要社交的欲望，想要分享的欲望尤為強烈。

對于這些年輕人來(lái)說(shuō)，“孤獨和不被關(guān)注”是被制造出來(lái)的恐慌，而“用社交軟件記錄和分享”是解決方案。

恐慌式營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，它更是考驗了營(yíng)銷(xiāo)人對消費人群的理解，消費心理的感知。沒(méi)有完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，也沒(méi)有完美的消費者，怎樣喚起消費者可能存在的恐慌，并幫他解決問(wèn)題，這才是雙贏(yíng)。